Formålet med undersøgelsen
Vær klar på, hvad hensigten med undersøgelsen er:
- ”Hvorfor laver du denne undersøgelse?”
- ”Hvad er grundidéen med undersøgelsen?”
- ”Hvem ønsker du skal svare på spørgsmålene?”
Hvis du er i stand til at besvare disse 3 spørgsmål, har du et godt udgangspunkt for at lave en god undersøgelse. Uanset hvilken type undersøgelse, du ønsker at gennemføre, er det essentielt, at du eksplicit har formuleret formålet og hvilken målgruppe, du ønsker at få i tale, inden du kaster dig ud i at formulere selve spørgsmålene.
Hvor mange spørgsmål skal man stille?
Graden af korrelation mellem undersøgelsens formål og respondentgruppen vil i høj grad afgøre, hvor langt spørgeskemaet kan være. Jo stærkere sammenhæng der er mellem de 2, jo højere accept af lange spørgeskemaer vil du få, ligesom du vil få højere svarprocenter. Det er vigtigt, at de, du inviterer til at deltage i undersøgelsen, ved omtrent hvor længe det tager at udfylde spørgeskemaet. Hvis du regner med, at det tager ca. 8 minutter, skal du skrive 8 minutter og ikke 4 minutter!
En anden vigtig regel er, at det er bedre jævnligt at sende flere mindre undersøgelser ud, frem for én lang årlig undersøgelse. Det er fristende lige at tilføje et par spørgsmål, som er ”nice to know”, nu hvor man alligevel er i gang med at besvare et spørgeskema. Pas på med det! Det risikerer at medføre, at spørgeskemaet bliver for langt, og at du derfor slet ikke modtager nogle svar.
Rækkefølgen af spørgsmålene er vigtig!
Ønsket om at holde din undersøgelse kort og præcis skal naturligvis ikke konflikte med behovet for at indsamle vigtig viden og information. Rækkefølgen på spørgsmålene er en anden vigtig faktor. Nedenfor ser du en illustration af, hvordan et spørgeskema kan opbygges:
Hvis du følger metodikken beskrevet i illustrationen, undgår man, at respondenterne føler sig presset ind i nogle meget følsomme eller krævende spørgsmål lige efter, at de har åbnet for spørgeskemaet. I stedet får respondenten en blød indgang til undersøgelsen og en naturlig udgang.
Semantik er mere vigtig end statistik
Det er et kendt faktum, at semantic ofte er mere vigtig end statistik, når det handler om markedsanalyse. Statistik er naturligvis vigtigt, men et grundlæggende element i al god research er sproget.
Det er derfor meget vigtigt, at spørgsmålene i et spørgeskema opfylder nedenstående kriterier:
- Spørgsmålene skal være relevante, sådan at de har et en klar sammenhæng med det overordnede formål med analysen.
- Spørgsmålene skal være nemme at forstå. Vær altid opmærksom på det svageste led i kæden. Der må ikke opstå anledning til misforståelser eller mistolkninger.
- Spørgsmålene skal være af almen interesse for hele målgruppen, ikke kun for et udsnit af den.
- Spørgsmålene må ikke være anstødelige eller provokerende
- Spørgsmålene skal være neutrale
Read on to learn more about how to create relevant, crystal clear, concise and neutral questions!
Neutralitet i spørgsmålene
En af de fejl, der oftest begås i research.sammenhænge er, at man stiller ledende spørgsmål. Så vidt det er muligt, skal spørgsmålene være neutrale – de må ikke være ledende, fordi man derved leder respondenten til at drage en bestemt konklusion eller til at svare på en bestemt måde.
Nedenfor ser du en liste af formuleringer, som du IKKE bør bruge:
- Hvor god synes du, at denne undersøgelse er?
- Den her undersøgelse er god, er den ikke?
- Mener du, at den her undersøgelse er god?
- Undersøgelser foretaget af QuestBack er normalt gode. Kun nogle enkelte mener ikke, at de er gode. Synes du, at dette er en god undersøgelse?
Undgå tvetydighed
Et spørgsmål, der kan betyde forskelligt for forskellige mennesker, er et tvetydigt spørgsmål. Hvis man anvender generiske ord eller ord med dobbeltbetydning, kan det ofte føre til tvetydighed og give anledning til misforståelser. Et eksempel på en tvetydig udtalelse er, når respondenten ikke er helt sikker på, hvad de svarer på. Svaret ”ja” til det følgende spørgsmål: ”Er det sådan, at du ikke mener, at Produkt A er godt?” kan betyde ”Ja, jeg mener ikke, at Produkt A er godt” eller ”Ja, Jeg mener, at Produkt A er godt”.
Undgå at peppe spørgsmålene for meget op
Det kan være fristende at peppe spørgsmålene op, men der er en risiko for, at det giver stereotype svar. Fx ord som ”radikal”, ”progressiv”, ”gammeldags”, ”ekstremistisk” etc. Klichéer skal man ligeledes forsøge at undgå, ligesom fremmedord, engelske ord, slang og forkortelser, som kan give anledning til misforståelser.
Tage noget for givet
Respondenterne har måske ikke kendskab til eller stærke meninger om et emne, som ikke vedrører dem i deres daglige liv. Det er derfor vigtigt, at du ikke tager ting for givet i undersøgelsen. Ord og definitioner har måske forskellig betydning for forskellige mennesker eller grupper af mennesker. Husk også på, at en undersøgelse ikke laves for at afsløre, hvor meget en person ved om et specifikt emne. Undgå at stille spørgsmål, der går ud fra, at respondenten har et indgående kendskab til fx et produkt, en event eller et specielt emne.
Gensidigt udelukkende svarmuligheder
En ofte set fejl er svarmuligheder, der ikke udelukker hinanden. Fx ser man ofte alderskategorier sat op som svarene nedenfor:
“Hvor gammel er du?”
- Under 20 år
- 20-30 år
- 30-40 år
- 40-50 år
- 50 år eller mere
dette tilfælde bliver respondenten bed tom kun at afgive ét svar, og hvis respondenten er 30 år gammel, kan han/hun vælge mellem 2 forskellige svaralternativer. Nedenfor ser du, hvordan man kan udelukke, at 2 svaralternativer overlapper:
“Hvor gammel er du?”
- Under 20 år
- 20-29 år
- 30-39 år
- 40-49 år
- 50 år eller mere
Et andet element, der kan give anledning til forvirring, er, når en skala ikke har en klar definition, og hvor man lader det være op til respondenten at definere grænsen mellem forskellige svarmuligheder:
“Hvor ofte spiser du pizza?”
- 2 gange om ugen
- Nogle gange
- Ved forskellige lejligheder
- Sjældent
Svarmuligheden ”2 gange om ugen” relaterer til et specifikt tal, hvorimod de andre svarmuligheder er mere relateret til respondentens egen vurdering af, hvor ofte handlingen finder sted.
Få alle svaralternativer med
Det er vigtigt at få dækket alle sandsynlige (og til en vis grad usandsynlige!) svarmuligheder til et givent spørgsmål. Hvis der ikke er nok relevante svaralternativer, kan det være en kilde til mistolkning af resultatet.
Fx: ”Hvilke af de følgende faktorer er de vigtigste for dig, når du vælger bil?”
Spørgsmålet mangler en del relevante svarmuligheder som fx:
Forhandlerens nærhed
Hvis respondenterne ikke kan finde svaralternativer, der passer ind, vil de ikke kunne give valide svar. Blot at tilføje svaralternativet ”ved ikke” til den første kategori af svar ville ikke have været uddybende nok, og risikoen er, at mange respondenter vil sætte kryds der, af den simple grund at der ikke er nok svarmuligheder til at dække deres synspunkt.
Et andet eksempel på vage svaralternativer er, når spørgsmålet drejer sig om penge, tid eller andre målbare enheder, men hvor der ikke er et alternativ for nul eller ingen. Nogle respondenter lader måske spørgsmålet være ubesvaret, fordi der ikke er en svarmulighed for dem.
Tilbage til Vidensbank